Digital Age

28.04.2011 13:57

Herkese odaklanmak kolay değil. Hedefe odaklanmak lazım. Bunun için de öncelikle hedef kitleyi tanımak gerekiyor. İşte bilmeniz gereken dijital kullanıcı segmentler.

Dijital mecralarda geçirdiğimiz süre arttıkça davranışlarımız da değişiyor. Zamanla dijital mecralarda kullandığımız araçlar, çevremizdekilerle etkileşimimiz bizim dijital yaşamımızı biçimlendirmeye, beklentilerimizi şekillendirmeye başlıyor.

Böylesine hızla büyüyen bir alanda hedef kitlesine ulaşmak isteyen kurumlar, tüketicilerin hangi sitelerde, platformlarda olduğunu tahmin etmektense, onların dijital yaşam tarzlarını, davranışlarını anlamaya eğilmeli.

Araştırma şirketi TNS de bu ihtiyaçtan yola çıkarak 46 ülkede 50 bin kişi ile yürüttüğü geniş çaplı çalışma sonucu Digital Life (http://discoverdigitallife.com) raporunu bir süre önce yayınladı. Hızlı tüketim ürünleri ve perakende tecrübelerimde araştırma şirketlerinin oldukça faydalı segmentasyonlar çıkarabildiğini tecrübe ettiğimden raporun en önemli kısmı bence dijital yaşam tarzlarını grupladığı altı ana karakter.

Tüketicilerin 5-6 sınıfa bölünmesi çoğu sektörde yeteri derecede açıklayıcıdır ve de hedefe odaklanmayı mümkün kılar. Fakat bu tip araştırmalarda her zaman dikkat edilmesi gereken, tüketicilerin belli değişkenler karşısındaki konumları/duruş noktaları ile davranışlarının doğrusal bir şekilde ayrıştırılamayacağıdır. Örneğin interneti, çevresini genişletme amacıyla kullananlar en çok içerik tüketen grup olmasına rağmen, arkadaşlarıyla iletişimde kalmak veya etkileyici/trendi olmak için İnternet kullananlar kadar dijital medyaya ‘bulanmamışlardır’!

Bilgi ve haber peşindekiler

TNS’e göre Türk kullanıcıların yüzde31 ile çoğunluğu etrafında neler olup bittiğini öğrenmek, haber okumak, aklına takılanları araştırmak için ve de satın alma gibi kararlarına ön hazırlık için dijital mecralarda. En fazla tarayıcılarıyla gezinerek, arama kutularını kullanarak web’de vakit geçiren bu grup çoğunlukla erkek, iş sahibi, internetten alışveriş konusunda 6 gruptan en aktif 3. Dijital mecralarda markaların reklam ve iletişim faaliyetlerine çoğunlukla açıklar. Kişisel ve gizli bilgilerin güvenliği konusunda çekinceleri olsa da internette seslerini duyurma şansına sahip olmaktan mutlular. Öte yandan, “İnternet sayesinde aidiyet ve arkadaşlarımla yakınlık hissediyorum”, “İnternet’siz bir hayat düşünemiyorum” ifadelerine pek katılmıyorlar.

Etkileyici, öncüler

İnternete bağlı olma durumunu içselleştiren bu grup, araştırmaya göre Türk kullanıcıların yüzde 25’ini oluşturuyor. Eşit oranda kadın-erkek dağılımı gösteriyor, yüksek oranda gençlerden oluşuyor, sosyal ağlarda çok vakit geçiriyor, ortalamanın üstünde arkadaş sayısına sahip, hem içerik üretmeye hem de tüketmeye vakit harcıyorlar. Markaların dijital iletişiminden de en az rahatsız olan bu grup internetten alışverişte en aktif 2. grup. Önceki grup gibi kurumsal web siteleri, fiyat karşılaştırma, arkadaş yorumları, offline medya ve ‘kulaktan kulağa’ya açıklar. İnternetten kişisel işlerini halletmeye (örn. Vergi ödeme, muayene randevusu alma), organize olmaya en açık olanlar da onlar.

İnternet, onlar için farklılıklarını ortaya çıkarabilme, kendilerini konumlandırma için bir araç. Online ortamlarda kendilerini daha iyi ifade edebildiklerini hissediyorlar ve ayrıca arkadaş ve çevreleri tarafından İnternet sayesinde daha kolay kabul gördüklerine inanıyorlar. Özellikle gelişmekte olan Doğu Avrupa, Orta Doğu ve de Güneydoğu Asya’da bu grup kalabalık.

İletişim çılgınları

Türk kullanıcıların %19’unun girdiği bu gruplamadakiler internetten alışverişe en sıcak bakanlar. Markalara, bilgi haber peşinde olanlar kadar açıklar, ama etkileyici gruptakiler kadar geniş bir alanı yine de markalara tanımıyorlar. İletişimde olmak, konuşmak, seslerini duyurmak en önemli dijital mecra güdüleri ve bunun için kısa mesajdan anında mesajlaşmaya, e-postaya kadar her yöntemi kullanmaya açıklar. Yaş olarak ortadalar, çoğunlukla iş sahibiler. Online ortamlarda kendilerini daha iyi duyurabildiklerine inanıyor, internetsiz bir yaşamın daha mutsuz olacağına inanıyorlar. Gittikçe azalan oranda e-posta kullanıyorlar, sosyal medya kullanımını haber, bilgi araştırması, hobi ve multimedya içerik tüketimi takip ediyor.

Çevresini genişletmek isteyenler

İster kişisel ister profesyonel amaçla olsun, interneti harika bir ilişki kurma ve yaşatma aracı olarak gören ve kullanan bu grup Türk kullanıcıların yüzde 12’lik kısmını temsil ediyor. İş sahipliği yarı yarıya bir orana sahipken biraz daha gençlerden oluşuyor. İnternete pek sık girmeyebiliyorlar.

Markaların dijital iletişimine daha önceki üç grup kadar açık olmasalar da çoğunlukla olumlu bakıyorlar. Online alışverişe eğilim konusunda altı grup içinde dördüncüler.

İşlevsel kullanıcılar

Orta ve üstü yaş grubunun çok daha ağır bastığı bu grup internette çok fazla içerik tüketmiyor. Çünkü interneti bir araç, cihaz olarak konumlandırıp haber, spor, hava durumunu takip ediyorken markaların dijital iletişimlerine yarı yarıya rıza gösteriyorlar.

Yüksek oranda iş sahibi bu kitle çoğunlukla kadınlardan oluşuyor. Veri ve gizli bilgi güvenliğinden şüphe duyuyorlar. İnternetin kendilerini daha iyi ifade edebilmelerini sağladığına ise katılmıyorlar.

Özenenler

TNS araştırmasında bence birazcık daha yüksek oranda yer alması gereken bu grup internete ilk defa çok kısa bir süre önce bağlanmış ama artık sıklıkla bağlanan kadınların ağırlığının olduğu bir grup. Yaş seviyesi ortalardayken sosyal medya platformlarında en fazla arkadaş veya takipçiye de bu gruptakiler sahip. Ama aksine, biraz da yeni olduklarından, online alışverişe de bir o kadar kapalılar. İnternet, dijital mecralar ilgilerini oldukça çekiyor, bir an önce daha fazla içerik tüketmek ve üretmek, etkileşimi arttırmak istiyorlar. Yine İnternetin, kendilerinin arkadaşları tarafından kabul edilmelerini kolaylaştırdığına, böylece daha iyi ilişkiler kurduklarına, seslerini daha özgür çıkarabildiklerine inanıyorlar.

Hedef tüketiciye göre hamle

Dijital mecralar hızla değiştikçe tüketici tutum ve kalıplarını da güncellemek gerekecektir. Fakat günümüzde bir dijital iletişim çalışmasını etkin ve verimli kılmak için, “Facebook’ta şöyle eğlenceli bir şey yapalım” fikirlerinden ziyade ürün ve hizmetinizin hangi dijital tüketici segmentine hitap ettiğini, varsa dijital mecra danışmanınızla birlikte, çalışmalısınız. Bunu belirginleştirince akılcı ve gerçekçi hamleler yapmanız kolaylaşacaktır.